指示された通りSNSマーケティングでTwitterを活用しているものの、いまいち成果が出ない。
他社のアカウントのように自社のフォロワーやツイートを伸ばすには何から取り組めばよいのか。
そのようなTwitter運用でよくある悩みを抱えている方にぜひ取り組んでほしいのが、Twitter分析です。
Twitterの運用に正解はありません。正解に近づけるためには、アカウントごとに運用方法を考え、常に修正を加えて改善していく必要があります。だから、Twitter分析は運用効果を最大化するために必要なのです。
目標設定からTwitter分析ツールの使い方などを交え、Twitter分析の方法を解説します。
Twitter分析・効果測定のメリット
Twitterを運用する理由は、認知拡大やファン獲得、別サイトへの遷移、購入などをユーザーから獲得するためです。Twitter分析を行うことで、フォロワーや検索などから自社アカウントにたどり着いたユーザーがどのような反応をしたのか可視化できます。
分析が進むと、自社アカウントの運用方法や投稿内容のどこに問題があるかなどをより明確にすることができます。
効果測定は、運用前と運用後の変化を示すために行います。Twitter運用を行った結果どう良くなったのかや、続けていくべきかなどを説明するために必要不可欠です。
Twitterの効果測定を行う方法
KGI・KPIの設定
まず始めにTwitter運用におけるKGIから決めていきましょう。KGIとは、「Twitter運用を通じて何を実現したいか」という目標を具体的に表すものです。
例えば、ファン獲得などを考えているのであれば、「1年後に新規フォロワー10,000人獲得」などをKGIとして設定します。
KPIはTwitter運用の目標（KGI）に対して、目標の達成度合をはかる評価指標です。様々な指標が積み重なることでゴールへと近づいていくため、KGIから逆算して落とし込んでいきましょう。
例えばKGIが「1年で新規フォロワー数10,000人獲得」だとすると、KPIは「1か月で新規フォロワー数840人獲得」になります。
以下は目的（KGI）別・KPI設定の目安です。
| 目的（KGI） | KPI（評価指標） |
| 認知拡大 | インプレッション数、RT数&率など |
| ブランディング、ファン獲得 | フォロワー数、プロフィールへのアクセス数&率、いいね率、ユーザー投稿数、エンゲージメント数&率など |
| サイトへの送客、商品購入、アプリダウンロード | インプレッション数、リンククリック数&率など |
| フォロワー獲得 | フォロワー数、プロフィールへのアクセス数&率、RT数など |
Twitter運用におけるKPIの事例
以下は、KPIを設定する際の具体例です。
フォロワー数
フォロワー数でKPIを立てるとするなら、
- 1か月に新規フォロワー300人獲得
- 1年で新規女性フォロワー5,000人獲得
などのようにKPIを設定します。
設定する時に、1か月で10,000人増加など非現実的な目標を立てないよう気を付けましょう。
リンクのクリック数
クリック数でKPIを設定するなら、以下のようになります。
- 1ツイートあたりの月間平均クリック数が100クリック
- 月間の総クリック数が5,000クリック
インプレッション
インプレッションでKPIを設定するなら、以下のようになります。
- 1ツイートあたりの月間平均インプレッション数が10,000
- 月間の総インプレッション数が100,000
目標インプレッション数を決める際は、市場の大きさが分かるとよりよいです。
もし日本でターゲットにできる人数が300万人いるとしたら、ツイッターをやっている人口が日本の1/3なので、ざっくり100万人がターゲットになるという風に仮定できます。
エンゲージメント
エンゲージメントとは、反応という意味合いです。エンゲージメントでKPI設定を行うなら、以下のようになります。
- 1ツイートあたりの月間平均エンゲージメント率が10%以上
Twitterの分析・解析方法（Twitterアナリティクス）
それでは実際に分析を行っていきましょう。
ここではTwitter公式が無料提供しているTwitterアナリティクスという分析ツールを使って行います。
Twitterアナリティクス
Twitterアナリティクスでは、自分が運用しているアカウントの運用データが閲覧できます。ちなみにサードパーティー製のツールと違い、競合アカウントのデータなどを閲覧することはできません。
Twitterアナリティクスを立ち上げると、ファーストビューに過去28日間の運用パフォーマンスを5つの項目にまとめて比較した画面が出てきます。右横に緑や赤の数字で表されているパーセンテージは、直近28日間とその前の28日間での増減を表します。
ツイート：28日間の総ツイート数です。数字が増えているなら継続的にツイートできている証拠です。
ツイートインプレッション：総獲得インプレッション数です。インプレッション数は、Twitterのタイムラインで何回ユーザーに見てもらえたかを示しています。インプレッション数が増えると、バズっていたりフォロワー数の多いユーザーにRTをしてもらえていたりする可能性が高いです。
プロフィールへのアクセス：ユーザーがプロフィールを閲覧した総数です。ここが増えているとより多くのターゲットユーザーにリーチできていたり、ターゲットではなくとも魅力的なツイートを届けられている要因の一つになったりします。
@ツイート：他のユーザーから来たメンションツイートの総数です。ユーザーと頻繁にコミュニケーションを取っているとメンションされた数が増えていきます。
フォロワー数：現在のフォロワー数を示しています。右に増減を示す数字が出ていますので、緑色で表示されていればフォロワーが増えていることになります。フォロワー獲得をKPIにしている場合はここが最重要指標になります。
次に、月ごとにまとめたツイートの概要欄を見ていきます。
ここでは特定の月で一番反応のあったトップツイートをツイートの種類やエンゲージメントの種類によってそれぞれ表示しています。
トップツイート：その月で最もインプレッション数を獲得したツイート。フォロワー数が増加した要因となるツイートがここに表示されやすいです。このツイートが狙ったものであれば今後の投稿指針の一つになります。
トップの@ツイート：メンションツイートのうち、その月でエンゲージメント数が最も獲得できたツイートです。自社（アカウント）に対するメンションツイートに対して、どれだけユーザーが興味を持っているか、どのような話題が持ち上がっているのかが分かります。
トップフォロワー：その月に自社アカウントをフォローしたユーザーの中で、最もフォロワーが多いユーザーです。フォロワー数が多ければ多いほどRTされた時などに拡散されやすいため、フォロワー数が1万人超えの影響力を持つユーザーを獲得できればKPI達成に近づきます。
トップのメディアツイート：その月に投稿した画像/動画付きツイートのうち、最もインプレッションを獲得したツイートです。メディアの投稿がメインとなる運用であれば必ずチェックするようにしましょう。
Twitter分析の注意点
Twitterアナリティクスや他の分析ツールはあくまで現状を教えてくれるツールです。
各KPIを達成するにはこれらのデータを組み合わせて自分の知りたい情報を形成する必要があります。フォロワーの増減やバズったかどうかだけで成功を判断せず、商品購入やファン増加などKGIに向けた分析を行うようにしましょう。
まとめ
Twitterアナリティクスなどの分析ツールを使うことで、目標を達成するための運用ができるようになります。
Twitterアナリティクスでは見れない詳しいデータや競合のデータなどを知りたい方やサードパーティー製のツールを使うことがおすすめです。
分析が苦手な方や、第三者からの分析を聞きたい方は、SNSマーケティングのコンサルティング会社に相談してみるのもおすすめです。
